¿Persuasión a distancia?
El diseño y la persuasión
Desde hace mucho tiempo el diseño ha sido pensado como una herramienta estética para que un mensaje gráfico se «vea bonito”, esto no está del todo mal si pensamos solo en la apariencia, sin embargo, cuando hablamos de temas más profundos e importantes como la persuasión, un diseño simplemente «bonito» puede debilitar o anular la efectividad del mensaje, el diseño puede ayudar a cambiar la forma en que el público te percibe y esto puede hacer crecer tu marca, producto o servicio y además posicionarlo. La gente no va a Starbucks por la calidad del café sino por la imagen que se ha construido sobre esta marca.
Cuando buscamos crear un diseño persuasivo, la información debe presentarse no solo de forma estéticamente agradable sino que además debe ser claro sin ser tan pretencioso, además, dependiendo de lo que se quiera comunicar, se deben utilizar distintos recursos técnicos y visuales que nos permitirán lograr una experiencia visual satisfactoria logrando así persuadir a quien vea dicho mensaje codificado visualmente.
Definición
La PERSUASIÓN es la capacidad o habilidad para convencer a una persona mediante razones o argumentos para que actúe o piense de una manera determinada. La persuasión está estrechamente relacionada con el carisma de una persona y suele pensarse que para persuadir se necesita estar presente, frente a quien se quiere persuadir, pero ¿qué pasa cuando hablamos de persuasión a distancia usando medios digitales o alternos a la presencialidad?.
Persuadir, convencer o manipular
El convencimiento suele ser muy común aunque muchas veces acarrea resultados inesperados cuando la persona convencida se da cuenta que adquirió o accedió a algo que en realidad no deseaba o necesitaba, perdiéndose la confianza en quien lo convenció y siendo muy dificil la recuperación de dicha confianza.
La manipulación podemos encontrarla más cercana a una sutil versión de un «lavado de cerebro» y a pesar de ser efectivo la mayoría de las veces las consecuencias a largo plazo suelen ser desastrosas una vez que la verdad sale a flote.
A diferencia con las anteriores la persuasión cuenta con un arma concepto sumamente poderosa: la EMOCIÓN. Cuando persuadimos entramos al corazón de la otra persona y tocamos los botones indicados para hacerle sentir lo que deseamos para que se movilice y no lo hará porque lo hemos convencido sino porque él mismo se ha convencido de que hacer o pensar eso es lo correcto.
Al ser humano no le gusta que le vendan, pero ama comprar
Los 7 principios de la persuasión
En sus libros titulados «Influencia, ciencia y práctica» y «Pre-Suasión» Robert Cialdini, referente en la psicología social de la persuasión nos habla de 7 principios que nos ayudarán a establecer nuestra próxima estrategia.
- Reciprocidad
En palabras claras y llanas se dice que si das, recibirás, la psicología de este principio es muy básica y se puede encontrar explicado también en los sesgos psicológicos o bugs que tiene el cerebro (de los que hablaremos más adelante si es necesario), si alguien te hace un favor te sientes moralmente comprometido a devolver ese favor, esto gracias a esas improntas pregrabadas en nuestro cerebro referentes a los beneficios de ser parte de una tribu y que siguen vigentes millones de años después en nuestro cerebro reptiliano.
Una estrategia efectiva para comenzar un proceso de persuasión es ofrecer contenido de valor incluso antes de ofrecer siquiera tus productos o servicios, recordemos que siempre serán más efectivas las estrategias de Comunidad antes que ventas y Vender sin vender.
2. Compromiso y coherencia
Se basa en nuestro deseo natural (bueno, hay sus excepciones) de ser coherentes con nuestras elecciones y posturas lo que nos obliga a responder de una forma que justifique nuestras decisiones y acciones.
Por regla general solemos comprar siguiendo una serie de criterios y valores, por ello es muy importante trabajar este principio en nuestra comunicación online, en cada publicación, esto nos permitirá lograr una conexión más estrecha con nuestros seguidores (y potenciales clientes) los cuales gracias a esto, se irán comprometiendo poco a poco con tu marca.
3. Aprobación social
Las opiniones y acciones de otros actúan directamente sobre nuestra manera de pensar y actuar. Somos más propensos a comprar productos que nos recomiendan otros, de echo, si quien nos recomienda algo es similar a nosotros, el efecto es aún mayor y esto crece de manera exponencial si la persona a la que se le recomienda algo está indecisa en comprar.
Otra modalidad son las ya tan conocidas recomendaciones de productos en Amazon o las recomendaciones de la marca misma sobre sus productos que cataloga como “TOP de venta”, “Favoritos del público” o “Best Seller”.
4. Simpatía
No hay nada como comprar a alguien a quien conocemos, alguien que nos ayuda, que nos cae bien, que nos aporta valor agregado cuando menos lo esperamos y si eso no fuera suficiente, !nos hace reír y nos hace sentir bien!.
En esto influye mucho la semejanza pues por regla general solemos buscar y preferir a personas iguales a nosotros, que compartan intereses y que estén dispuestos a ayudarnos como verdaderos amigos, esto lo podemos lograr dejando los miedos y vergüenzas de lado y publicando contenido de valor (y profesional en la medida de lo posible), si es divertido ya es un plus (¿les suena TikTok?) !y si no es para vender mucho mejor!, lo importante es conectar emocionalmente.
El Storytelling aplicado a tu Storybrand te permitirán conectar también de manera inmediata, pero no cometas el error de pintar a tu empresa o a ti mismo como el héroe, recuerda que el héroe de tu historia es tu cliente, tu eres el guía, el vehículo, la herramienta para que logre su meta, para que resuelva su problema, para alcanzar sus sueños (aunque esto suene romántico).
5. Autoridad
Si tienes experiencia en un tema, si tienes más de 10 o 20 años practicando o dedicándote a algo, eres conocido o reconocido en tu sector, te aseguro que tu poder de persuasión será más fuerte, es mucho más fácil persuadir a alguien si esa persona te ve como una autoridad, una persona hace lo que otra le sugiere solo si confía en ella, si confía en su criterio y en su buena intención. La autoridad actualmente es mal interpretada como Influencia… ¿te suena el concepto Influencer?
Las marcas eligen a los famosos porque ser un referente genera credibilidad y confianza. Para aumentar tu autoridad debes trabajar correctamente tu estrategia de marketing de contenidos poniendo en el centro a tu cliente (¿recuerdas que hablábamos de que él debe ser el héroe de la historia?), debemos hacerle sentir que lo entendemos y que lo ayudamos generando contenido de valor, eso le demostrará que eres confiable y que te necesita (sentido de reciprocidad). Debes elegir muy bien a tus embajadores de marca pues deben estar alineados con tus valores, misión y visión.
6. Escasez
Es de los principios más sencillos aunque de los que peor se aprovechan o aplican, el echo de poder perderse algo incita a la acción, si es algo de verdadero valor y que muchos lo necesitan es la receta perfecta para persuadir ya que este principio imprime cierto toque de valor adicional por el atractivo que surge de la posibilidad de perder esa maravillosa oferta de algo tan “necesario”.
Cialdini nos dice que: Cuando las cosas se vuelven menos accesibles perdemos libertad, según la teoría de la reactancia psicológica, respondemos a la pérdida de libertad aumentando nuestro deseo de tenerla”.
Por ejemplo, se aplica en estrategias de e-commerce haciendo énfasis en cuántas piezas quedan disponibles y haciendo un ejercicio de “prueba social” donde se vea que un número superior de personas están viendo el producto o cuántas lo han comprado, la creación de ofertas limitadas por renovación de temporada, preventas o reducción de precio para seguidores, suscriptores o clientes distinguidos, lanzamientos de producción limitada y que no se volverán a ofertar.
7. Unidad
Cialdini en su libro Pre-Suasión habla de este séptimo principio y se refiere principalmente a la identidad compartida, léase tribu o comunidad (recuerdan “comunidad antes que ventas”???), cuando algo nos une, cuando compartimos cosas, tenemos los mismos valores, visión, gusto, estilos de vida, deportes, opiniones, etc., la conexión emocional es más fuerte y la influencia es más grande.
Crea una comunidad fiel y activa, comprométete realmente con lo que dices, haces y ofreces, trabaja muy bien no solo el marketing sino también tu branding, tus mensajes, sé coherente. Detalles tan infravalorados como el empaque de tu producto pueden ser una herramienta muy útil para crear una experiencia de compra inolvidable.
Conclusión
La emoción entra en acción antes que la razón, la forma de las cosas que nos rodean nos hacen entender al mundo, pero es la emoción la que nos permite generar una primera interpretación.
Es ese nivel subconsciente del diseño el que nos ayuda a llevar la experiencia generada con una imagen al estado de aprobación y agrado.
Es muy importante recalcar que aquí entran en práctica los pilares de Aristóteles, se deben manejar emociones (Ethos), argumentos (Pathos) y dar confianza (Logos) al público al que diriges tu mensaje, la meta está lograda cuando generas un recuerdo en la mente de tu cliente.
Hoy ya no basta con entregar un producto funcional, las funciones son un “comodity” que cualquier marca es capaz de desarrollar. Sin embargo, una interfaz amigable, un diseño atractivo y un mensaje potenciado por un diseño persuasivo, entregan un atributo diferenciador al producto y le agrega valor. Logra dejar una huella en la mente de las personas.
Ahora que ya sabes esto, ¿Cuál de estos principios es el que pondrás en práctica primero?
Sergio Neri